スマイルカーブから見た中小企業の事業転換
インディビジュアルコンテンツの代表の本藤(ほんどう)です。
今回は「スマイルカーブから見た中小企業の事業転換」というテーマでお話しします。
タイトルのとおり、中小企業の事業承継を進めるため、海外にデータ開放するという内容の記事です。これでは、後継者難の中小企業は「売れ残ったクリスマスケーキ」と言わんばかりです。
次回、事業承継を採り上げますが、その前に、このテーマに触れておきたい思います。事業承継を考える上でも、参考になるでしょう。
１．スマイルカーブとは
「スマイルカーブ」とは何でしょうか。下図のとおり、川上、川下に比べて、川中(製造・組立)の付加価値が低くなる現象のことです。
川中の付加価値が低くなる理由は主に二つ、一つは「技術の進歩」、もう一つは「新興国への生産シフト」です。
組立や製造工程は、人手から機械に置き換わると技術移転が容易になります。企業間で競争原理が働くと、生産技術によって生み出された付加価値は、容易に価格転嫁されてしまいます。これが「技術進歩」が付加価値を下げる理由です。
スマイルカーブの反対は「アングリーカーブ」と呼ばれます。
スマイルカーブとは逆で「製造・組立」の付加価値が最も高くなる状態を表します。
先進国になるためには、必ず「工業化」を通ります。
日本の高度成長期も「アングリーカーブ」の元でもたらされたのです。
２．中小企業の事業転換の方向
「スマイルカーブ」は、そっくりそのまま、企業の事業構造にあてはめることができます。
「川上・川中・川下」を「開発・製造・販売」と読み替えればよいのです。
お気づきと思いますが、多くの中小企業は、依然として「アングリーカーブ」型の事業構造です。
中小企業の事業転換の方向性は、「スマイルカーブ」をもとに考えることができます。
その方向は、川上や川下に事業をシフトするか、川中の技術力を引き上げるか、いずれかとなります。これをまとめたものが下図です。
①は、日本の電機メーカーが、川上分野の機能・技術力を高め、付加価値の高い製品を生み出そうとしたことが、記憶に新しいと思います。「ガラパゴス化」と揶揄されました。
日本がデフレの真っ只中だったことや、購買意欲の高い中国やアジア地域が、日本製品を買い求める所得水準に達していなかったこと等が、うまくいかなかった要因ですが、高機能化・高級化へのニーズは必ず存在します。
②は、他の追随を許さないレベルに専門性を高め、川中で生き続ける選択肢です。
③の顧客価値については、前回まで「下請中小企業が自社ブランドを構築する方法」として述べてきましたので、参考にしてください。
どの方向に進むにしても、新しい知識や経験、新しいものの見方が必要になります。事業承継は、今後の事業展開を見直すよい機会と言えます。
これまで日本経済を支えてきた日本の中小企業を、安易に外資に承継させることに、私個人は反対です。ただ、企業を存続させるために、企業自身が変わっていかなければならないことは確かです。
下請中小企業が自社ブランドを構築する方法（３）
インディビジュアルコンテンツの本藤（ほんどう）です。
今回は「下請中小企業が自社ブランドを構築する方法」の最終回、「自社ブランド構築時の社内体制」についてお話しします。
１．時間と収益の関係
早速ですが、自社ブランド型ビジネスの時間と収益の関係は、下図のとおりです。
この図は、最初は赤字だが、その後の取組みの結果、時間の経過とともに収益が増加することを表しています。アイスホッケーのスティックに形が似ていることから、「ホッケースティック型曲線」と呼ばれています。
ここで覚えておいていただきたいのは、
「どんなビジネスでも、最初は赤字である」
ということです。そして、
「赤字」は「将来への投資」を意味します。
しかし、図のように、必ず右肩上がりの収益増加となるわけではありません。収益増加になるかどうかは、投資をうまく行えるかどうかにかかっています。
２．見込生産と受注生産
下請型ビジネスは、通常「受注生産」です。
「受注生産」は「受注が先、生産が後」です。先に売上が決まるため、無駄のない効率的な生産が可能となります。これは、下請型ビジネスの最大のメリットと言えます。
一方、自社ブランド型ビジネスは、「見込生産」となります。
「見込生産」は「生産が先、販売が後」となります。つまり、売上の前に支払いが発生することになります。
こうお話しすると
「あっ、ホッケースティック型曲線と同じだ」
と思った方がいるかもしれません。しかし、残念ながら誤りです。
「売上の前にコストが発生する」というのは、自社ブランド立ち上げ時に、最も注意が必要で、コントロールが難しいものです。次に述べますが、このコストはできるだけ小さくしなければなりません。
３．自社ブランドが失敗する原因
自社ブランドの最大の失敗原因は「作り過ぎ」です。
見込生産である以上、在庫は必要です。しかし、「作り過ぎ」によって生まれるのは「過剰在庫」です。「過剰在庫」は、「期日のない手形」のようなものです。いつ、現金になるかもわからなければ、換金できる保証もありません。
また、第一回でもお話ししたとおり、実績や知名度のない段階で、売上を上げるのは、とても難しいのです。
「自社ブランド構築のための社内体制」とは、「作りすぎを起こさないための体制」といっても過言ではありません。
４．自社ブランド構築時の組織体制
自社ブランド構築時の組織体制をまとめると、以下のようになります。
営業は、過剰在庫を作らないよう、高い販売目標よりも、確実な販売見込みを行うことの方が重要です。各部門の活動は、この販売見込みに合わせます。
ほとんどの場合、ホッケースティック型曲線のとおり、最初は赤字になると思います。大切なのは、「赤字をいかに早く切り抜けるか」です。
５. 何に投資するのか
では、冒頭に述べた「将来への投資」とは、何に投資すればよいのでしょうか。
一つは、「人材やノウハウの取得」です。マーケティング、販路開拓、製品開発、事業計画の策定等のノウハウを得るためには、専門家の活用、これらのノウハウをもった人材の採用、育成が必要です。このために発生する費用です。
もう一つは、「テストマーケティング」です。前回お話ししたとおり、モック品を作り、ターゲット顧客に直接聞くことが、売れる製品を作る近道であり、そのためにかかる時間と費用等を指します。
逆に避けなければならないのは「過剰在庫」と「過剰な設備投資」です。
設備投資についてですが、当初は、できるだけ既存のものを用い、収支の見通しが立った時点で行うべきです。
自社ブランド型ビジネスには、確かにリスクがあります。しかし、発注元の意向を気にしつつ、下請型ビジネスを続けることも、ある意味リスクです。
自社ブランドを目指す方にとって、参考になれば幸いです。
下請中小企業が自社ブランドを構築する方法（２）
インディビジュアルコンテンツの代表の本藤(ほんどう)です。
今回も「下請中小企業が自社ブランドを構築する方法」についてお話しします。今回、取り上げるテーマは、「自社ブランド構築時のマーケティング」についてです。
早速ですが、押さえるべきマーケティングのポイントを紹介していきます。
１．小さな市場を狙う
中小企業にとって、いきなり大きな市場で競合に立ち向かうことは、容易ではありません。狙うべき市場は、ずばり「小さな市場」です。「小さな市場」とは、「競合が魅力を感じず、参入しないような市場」を指します。
「小さな市場」を狙う主な理由は、以下の3点です。
① 自社ブランドの経験と実績を積む
市場で競合すれば、認知度や実績のないあなたの方が、不利になる可能性が高いです。自社ブランドの最初のステップとしては、小さな市場で実績と経験を積む方が得策です。大きな市場を目指すのは、力をつけてからでも遅くはないでしょう。
② プロモーションの費用が少なく済む
「小さな市場」のメリットは、あなたの製品の優れている点が伝わりやすいことです。また、プロモーション費用も少なくてすみます。また、製品のよさが認められれば、競合が存在しないため、市場全体でのあなたの評判が高まります。
③ リピート率を高めることで売上が安定
市場であなたの評判が高まれば、顧客の注目を集めやすくなり、新製品の販売等がしやすくなります。自社ブランドにおいて、最も難しいのは、新しい顧客を獲得することです。新製品の販売にあたり、購入実績のある顧客のリピート率を高めることで、安定した売上を確保することができます。
２．ターゲット顧客に直接ニーズを聞く
売れる製品を作るためには、その市場の顧客ニーズを把握することが必要です。そのためには、ターゲット顧客のニーズを直接聞くことが、シンプルかつ確実な方法です。
注意すべき点がいくつかあります。
一つは、モック品を用意することです。顧客に、あなたの製品を利用するシーンを再現してもらうことで、顧客の隠れたニーズが見つかる可能性が高まります。
もう一つは、複数のユーザーに話を聞くことです。ある顧客ニーズが個人的なものか市場に共通したものか見極めるためには、まとまった人数のターゲット顧客に話を聞くことが必要です。
３．販売提携先をパートナーにする
下請中小企業の多くは、自社製品の販売経験があまりないと思います。このため、当初は、代理店や卸を用いた方が効率的なケースもあります。この販売提携先の選択は、極めて重要です。規模の大きい先や条件面の厳しい先は、最初のパートナーとしては、避けた方がよいでしょう。
提携先選択のポイントは「あなたの製品に惚れ込み、顧客開拓に協力してくれるかどうか」です。あなたと二人三脚で顧客開拓に取組み、パートナーとして、あなたにいろいろなアドバイスしてくれる相手が理想的です。
次回は、自社ブランド構築時の社内体制について説明します。
下請中小企業が自社ブランドを構築する方法（１）
はじめまして、インディビジュアルコンテンツ代表の本藤(ほんどう)です。
今回から３回に渡り、「下請中小企業が自社ブランドを構築する方法」についてお話ししたいと思います。
下請中小企業の多くは、価格交渉や急な仕様変更等で苦労されていると思います。中には、下請からの脱却、自社ブランド構築を目指している企業も少なくないと思います。
しかし、下請で培った実力を生かして、自社ブランドを構築することは、思った以上に難しいものです。
「品質がよければいつかは売れる」
これが、自社ブランド構築時に犯しやすい最も大きな誤解です。
「自信を持って世に送り出した製品が、まったく売れない」
こういう事態が、本当に後を絶ちません。
品質的には、既存製品と遜色のないにもかかわらず、一向に売れない。
いったい、なぜでしょうか。
まず、押さえなければならないことは、「知らないものは売れない」ということです。
自社ブランド立ち上げ時は、実績や知名度がありません。あなたの製品やあなた自身が世に知られていない間は、まとまった売上になることは、まずありません。
自社ブランドの顧客は、下請の時とは異なり、不特定多数が前提です。
あなたの製品が世に知られるためには、単に優れた製品を作るだけでなく、あなた自身が、自社製品の優れた点を積極的にアピールする必要があります。
顧客は、意思決定に至るまでに、いろいろな情報を収集します。あなたの製品が知られるためには、顧客があなたの製品を見つけ出す必要があるのです。
下請と自社ブランドの基本的な違いをまとめると、下図のようになります。
