下請中小企業が自社ブランドを構築する方法（３）

 

インディビジュアルコンテンツの本藤（ほんどう）です。

 

今回は「下請中小企業が自社ブランドを構築する方法」の最終回、「自社ブランド構築時の社内体制」についてお話しします。

 

 

１．時間と収益の関係

 

早速ですが、自社ブランド型ビジネスの時間と収益の関係は、下図のとおりです。

 

 

 

この図は、最初は赤字だが、その後の取組みの結果、時間の経過とともに収益が増加することを表しています。アイスホッケーのスティックに形が似ていることから、「ホッケースティック型曲線」と呼ばれています。

 

ここで覚えておいていただきたいのは、

 

「どんなビジネスでも、最初は赤字である」

 

ということです。そして、

 

「赤字」は「将来への投資」を意味します。

 

しかし、図のように、必ず右肩上がりの収益増加となるわけではありません。収益増加になるかどうかは、投資をうまく行えるかどうかにかかっています。

 

 

２．見込生産と受注生産

 

下請型ビジネスは、通常「受注生産」です。

「受注生産」は「受注が先、生産が後」です。先に売上が決まるため、無駄のない効率的な生産が可能となります。これは、下請型ビジネスの最大のメリットと言えます。

 

一方、自社ブランド型ビジネスは、「見込生産」となります。

「見込生産」は「生産が先、販売が後」となります。つまり、売上の前に支払いが発生することになります。

 

こうお話しすると

「あっ、ホッケースティック型曲線と同じだ」

と思った方がいるかもしれません。しかし、残念ながら誤りです。

 

「売上の前にコストが発生する」というのは、自社ブランド立ち上げ時に、最も注意が必要で、コントロールが難しいものです。次に述べますが、このコストはできるだけ小さくしなければなりません。

 

 

３．自社ブランドが失敗する原因

 

自社ブランドの最大の失敗原因は「作り過ぎ」です。

 

見込生産である以上、在庫は必要です。しかし、「作り過ぎ」によって生まれるのは「過剰在庫」です。「過剰在庫」は、「期日のない手形」のようなものです。いつ、現金になるかもわからなければ、換金できる保証もありません。

 

また、第一回でもお話ししたとおり、実績や知名度のない段階で、売上を上げるのは、とても難しいのです。

 

「自社ブランド構築のための社内体制」とは、「作りすぎを起こさないための体制」といっても過言ではありません。

 

 

４．自社ブランド構築時の組織体制

 

自社ブランド構築時の組織体制をまとめると、以下のようになります。

 

 

 

営業は、過剰在庫を作らないよう、高い販売目標よりも、確実な販売見込みを行うことの方が重要です。各部門の活動は、この販売見込みに合わせます。

 

ほとんどの場合、ホッケースティック型曲線のとおり、最初は赤字になると思います。大切なのは、「赤字をいかに早く切り抜けるか」です。

 

 

５. 何に投資するのか

 

では、冒頭に述べた「将来への投資」とは、何に投資すればよいのでしょうか。

 

一つは、「人材やノウハウの取得」です。マーケティング、販路開拓、製品開発、事業計画の策定等のノウハウを得るためには、専門家の活用、これらのノウハウをもった人材の採用、育成が必要です。このために発生する費用です。

 

もう一つは、「テストマーケティング」です。前回お話ししたとおり、モック品を作り、ターゲット顧客に直接聞くことが、売れる製品を作る近道であり、そのためにかかる時間と費用等を指します。

 

逆に避けなければならないのは「過剰在庫」と「過剰な設備投資」です。

設備投資についてですが、当初は、できるだけ既存のものを用い、収支の見通しが立った時点で行うべきです。

 

 

自社ブランド型ビジネスには、確かにリスクがあります。しかし、発注元の意向を気にしつつ、下請型ビジネスを続けることも、ある意味リスクです。

 

自社ブランドを目指す方にとって、参考になれば幸いです。